Fundamentos do Consumo

O comércio subsiste das diferentes necessidades humanas e capacidades de satisfazê-las. Numa sociedade capitalista, a divisão do trabalho organiza a transformação de recursos em produtos (STOPFORD, 2003, p. 4). Assim, demandas e ofertas de consumo ensejam a existência de mercados de trocas de mercadorias.

No mercado internacional, a troca de bens e serviços atribui papel central ao transporte marítimo de cargas. De fato, o setor constitui-se a espinha dorsal do comércio mundial (STOPFORD, 2003, p. 29).

Como próprio setor produtivo, o espaço de frete realiza-se o principal produto da indústria de transporte. Contudo, alternativamente, empresas de transporte oferecem, também, serviços de armazenamento (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2002, p. 329).

Atualmente, grandes mudanças impõem-se no consumo e, consequentemente, também ao consumo dos serviços de transporte marítimo de cargas. A expansão dos mercados liberais no mundo (BOWERSOX, CLOSS, COOPER, 2002, p. 9-10; LUN, LAI, CHENG, 2010, p.10), a internacionalização da produção e do consumo de mercadorias (WATERS, 2003, p. 333-335), a consolidação da filosofia de produção just-in-time (WATERS, 2003, p.179), a evolução do Marketing para a satisfação total do cliente (BOWERSOX, CLOSS, COOPER, 2002, p. 66), a expansão do uso e o aprimoramento da Tecnologia da Informação (GHIANI, LAPORTE, MUSMANNO, p. 16-17), o surgimento da Logística Integrada e de seus conceitos de cadeia de produção (WATERS, 2003, p. 7; GHIANI, LAPORTE, e MUSMANNO, p. 1; BOWERSOX, CLOSS, COOPER, 2002, p. 1), tudo isso ensejou a avaliação paramétrica, pelos usuários, dos bens e serviços ofertados.

Assim, este artigo abordará os fundamentos por detrás do consumo de bens e de serviços orientados ao comércio internacional marítimo.

Marketing de Consumo

O Marketing constata-se como a ciência que estuda os fundamentos por detrás da existência e do funcionamento de mercados de compra e de venda de produtos de consumo.

Para Kotler e Keller (2013, p. 4), define-se, também, como: “…um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.”.

Assim, o Marketing debruça-se sobre as necessidades, os produtos, as demandas, os mercados, as ofertas, os valores, a satisfação e os canais envolvidos no atendimento às necessidades de consumidores, de modo a tornar-lhes disponível produtos plenamente satisfatórios e a melhorar-lhes, por fim, seus padrões de vida.

Desejos e Necessidades de Consumo

O ser humano detém variadas necessidades. Desde mais básicas como hidratar-se, alimentar-se e higienizar-se até mais complexas como criar, recrear e aprender. Variavelmente, essas necessidades podem suprir-se ou orientar-se a objetos específicos: água, comida, produtos de higiene, escritórios, parques de diversão, escolas… Quando isso é possível, as necessidades nomeiam-se desejos (KOTLER; KELLER, 2013, p. 8).

De fato, desejos constituem-se como necessidades passíveis de direcionarem-se a objetos específicos a satisfazê-las (KOTLER; KELLER, 2013, p. 8).

Classificam-se cinco tipos de necessidades: declarada, real, não declarada, extra e secreta.

O quadro a seguir consolida exemplos e descrições de cada um desses tipos.

Tipos de Necessidades

TIPODESCRIÇÃOEXEMPLO
DeclaradaConsumidor expressa o que deseja.Um carro econômico.
RealDesejado, mas não necessariamente expressado pelo consumidor.Um carro de baixo custo de manutenção, não de baixo custo inicial.
Não declaradaDesejado e esperado pelo consumidor.Um bom atendimento do revendedor.
ExtraAlém do desejado e expressado pelo consumidor.Um sistema de GPS integrado.
SecretaEscondida pelo consumidor do produtor.Ser tomado pelos amigos como inteligente.

Fonte: Baseado em Kotler e Keller (2013, p.8)

Demandas, Ofertas e Produtos

Todo ser humano detém desejos a consumarem-se. Apesar disso, faz-se constante que indisponibilidades ou insuficiências específicas impõem-se a alguns, enquanto abundâncias e excedentes dessa mesma especificidade acarretam-se a outros. A essas circunstâncias de falta ou de sobra específicas, quando passíveis de consumação, asseveram-se, respectivamente, demandas e ofertas de consumo (KOTLER; KELLER, 2013, p. 8).

De fato, demanda define-se como “desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los.” (KOTLER; KELLER, 2013, p.8). Quando alguém detém uma necessidade e atribui a satisfação dessa necessidade a um produto, advindo-se capaz de comprá-lo, têm-se uma demanda de consumo.

Assim, as demandas classificam-se em oito tipos, com base na espécie de desejo de consumo manifestada: negativa, inexistente, latente, decrescente, irregular, plena, excessiva ou indesejada.

O quadro a seguir descreve cada uma delas.

Tipos de Demanda por Produtos

TIPODESCRIÇÃO
NegativaConsumidores evitam o produto.
InexistenteConsumidores desconhecem o produto ou não têm interesse.
LatenteConsumidores desejam, mas o produto não existe no mercado.
DescrescenteConsumidores compram menos ou deixam de comprar o produto.
IrregularConsumidores compram sazonalmente o produto.
PlenaConsumidores compram todos os produtos disponíveis no mercado.
ExcessivaFaltam produtos no mercado para atender a todos os consumidores que querem comprá-los.
IndesejadaConsumidores desejam produtos com consequências sociais negativas.

Fonte: Baseado em Kotler e Keller (2013, p. 6)

Do ponto de vista do consumidor, um produto define-se como o objeto comprável capaz de satisfazer-lhe uma necessidade. Na verdade, Kotler e Keller (2013, p. 348) definem produto, com grifo nosso, como:

…tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Assim, os produtos, quanto à sua natureza, realizam-se concretos ou abstratos (WATERS, 2003, p. 4). Se de natureza concreta, designam-se por bens ou por produtos tangíveis. Produtos tangíveis ainda distinguem-se dentre duráveis e não-duráveis. Já caso de natureza abstrata, intitulam-se por serviços ou por produtos intangíveis.

O quadro abaixo consolida e expande os tipos de produto, quanto às suas naturezas e durabilidade.

Natureza e Durabilidade de Produtos

NATUREZA DESCRIÇÃO
Tangível Não duráveis: Consomem-se rapidamente; compram-se frequentemente; amplamente disponíveis; baixa margem de lucro e de anunciação maciça. Exemplos: cerveja e shampoo.
Duráveis: Consumo de maior validade; exigência de venda pessoal e de serviços; maior margem de lucro e requerem maiores garantias. Exemplos: carros e geladeiras.
Intangível Indivisíveis; variáveis; perecíveis; exigem maior controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Exemplos: corte de cabelo e assessorias jurídicas.

Fonte: Baseado em Kotler e Keller (2013, p. 349).

Com efeito, qualquer demanda de consumo, no mercado, sintetiza-se num produto e, a bem da verdade, “todo produto é uma embalagem complexa que contém ambos bens e serviços” (BOWERSOX, CLOSS, COOPER, 2002, p. 4).

Comércio e Mercados

A satisfação dessas necessidades humanas ordena-se na troca de excedentes. Enquanto alguém pode deter alimento em abundância, sem, porém, prover-se da hidratação necessária, outrem pode esbanjar-se de água, mas não de comida, por exemplo. Quando estes indivíduos resolvem trocar suas faltas e sobras, estabelece-se o que se chama de relação de comércio.

No passado, essa comutação de produtos dentre pessoas não detinha algum elemento intermediário formal, denominando-se, nesse caso, apenas por escambo. Alguém ofertava água a outrem, enquanto demandava comida de volta. Entretanto, nem sempre as quantidades de produtos trocados alcançavam uma via de acordo possível. Alguém poderia reclamar que determinada quantidade de comida não valia a água demandada por outrem.

Nesse interesse, então, em vez de trocar diretamente produtos, utiliza-se, hoje, moedas comerciais. Com esse artifício, quantificam-se valores e estabelecem-se equivalências verificáveis dentre as demandas e as ofertas de consumo.

Assim, quando alguém recebe moeda e entrega produto, diz-se numa relação comercial de venda. Já o contrário, quando recebe-se um produto e entrega-se moeda, fala-se em relação comercial de compra. Ao conjunto das compras, realizadas por consumidores, e das vendas, executadas por vendedores, alcunha-se mercado (KOTLER; KELLER, 2013, p.6). Com efeito, define-se mercado pelo “conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (KOTLER; KELLER, 2013, p. 8).

Em geral, os mercados podem subdividir-se em quatro principais tipos, quanto à orientação de compra e venda: de consumo final, de consumo organizacional, global e governamental ou sem fins lucrativos; e quanto à sua natureza: físico, virtual e relativo.

O quadro a seguir consolida e descreve cada um deles.

Tipos de Mercados

TIPODESCRIÇÃO
De consumo finalOrientado do produtor organizacional ao consumidor individual; oferta produtos-finais como sucos, calçados, cosméticos, passagens aéreas etc.; demanda trabalho de desenho de produto e embalagem, fixação de marcas, distribuição e atendimento confiáveis e adequados; segmentam-se ainda quanto a diferentes grupos de consumidores, por bases de critérios de segmentação específicos.
De consumo organizacionalOrientado do produtor organizacional ao consumidor-produtor organizacional; oferta bens de produção, financeiros e trabalhistas como máquinas, linhas de financiamento e mão de obra qualificada; demanda desempenho comercial, preço competitivo e reputação de mercado adequados; também segmentam-se ainda quanto a diferentes grupos de consumidores, por bases de critérios de segmentação específicos.
GlobalOrientado tanto do produtor organizacional ao produtor-consumidor organizacional (B2B), quanto do produtor-organizacional ao consumidor individual (B2C); oferta bens e serviços adequados em preço, promoção e desenho às características de cada nação ou região geográfica; demanda adequação à propriedades intelectuais (royalties), culturais, linguísticas, políticas, jurídicas e monetárias de cada nação.
De ONGs e governosOrientado do produtor organizacional ao produtor-consumidor organizacional sem fim lucrativo e governos, como igrejas, universidades, órgãos públicos e instituições de caridade; oferta produtos a preços módicos; demanda soluções práticas e modicidade.
FísicoConcreto, existente no mundo real, como as lojas de varejo ou atacado e as feiras.
VirtualDigital, existente na internet.
Temático / RelativoConcreto e/ou virtual; relacionam tipos de produtos complementares e relacionados dentre si, como revendedoras de carros, revistas automotivas, financiadoras veiculares, seguradores automotivas, lojas de autopeças dentre outros.

Fonte: Baseado em Kotler e Keller (2013, p. 6-7).

Preço, Valor e Ambiente de Valoração de Produto

Todo produto detém um valor de oferta nos mercados, quantificado em seu preço monetário. A determinação do preço monetário atêm-se, principalmente, aos custos de produção e às margens de lucro desejadas pelo produtor (KOTLER; KELLER, 2013, p. 364).

Entretanto, o valor de oferta estabelecido não corresponde ao valor percebido pelo consumidor. O valor percebido assenta-se, principalmente, nos custos de oportunidade que os consumidores incorrem em cada produto.

Assim, um produto precifica-se a partir de seu custo, mas também da sua demanda e do grau de concorrência a que se exponha no mercado. De fato, Kotler e Keller (2013, p. 9) definem valor pela: “relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto.”.

Ou seja, o valor de um produto descreve-se tanto do seu contexto de consumo, quanto da sua visão de produção, que compõem o ambiente de valoração do produto. Na verdade, a esse entremeio denomina-se ambiente de Marketing (KOTLER; KELLER, 2013, p. 10).

O ambiente de Marketing analisa-se em duas escalas: a micrológica e a macrológica.

Na escala de análise micrológica do ambiente de Marketing, compreendem-se os elementos da cadeia de produção e dos canais de Marketing. Para Waters (2003, p.7), translata laxe: “Uma cadeia de produção consiste na série de atividades e organizações que materiais percorrem em suas jornadas dentre produtores iniciais e consumidores finais.”.

Já para Kotler e Keller (2013, p. 9-10), uma cadeia de produção constata-se como próprio alongamento dos canais de Marketing: “um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes aos produtos finais”.

Os canais de Marketing decompõem-se em três segmentos: o de comunicação, o de distribuição e o de serviços.

Com efeito, o quadro a seguir consolida e descreve cada um desses canais de Marketing.

Canais de Marketing

CANALDESCRIÇÃO
De ComunicaçãoEnviar e receber mensagens dos consumidores; inclui jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, mídias sociais, CDs, DVDs, plataformas de streaming, sites na internet e email; contempla a aparência e layout dos mercados físicos, virtuais e temáticos.
De DistribuiçãoApresentar, vender e entregar o produto ao consumidor; inclui os atacadistas, os distribuidores, os varejistas e os representantes comerciais.
De ServiçoTransacionar com potenciais consumidores; incluem os armazéns, as transportadoras, os bancos e as seguradoras.

Fonte: Baseado em Kotler e Keller (2013, p. 9)

Já na escala de análise macrológica do ambiente de Marketing, incluem-se os componentes do sistema humano do qual o produto faz parte e atende: a demografia, a economia, a sociedade e a cultura, o meio-ambiente, a tecnologia e as regulações e normas.

Dessa forma, com efeito, o quadro abaixo consolida o ambiente de valoração do produto.

Percepção de Valor, Expectativa e Satisfação de Consumo

No mercado, os consumidores percebem os valores dos produtos a partir de comparação objetiva, mas também qualitativa dentre ofertas de diferentes produtores disponíveis (BOWERSOX, CLOSS, COOPER, 2002, p. 79). Assim, determina-se que o valor discreto de um produto A atribui-se por um determinado consumidor B, se e somente se, num mercado específico C, necessariamente, preenchido por um produtor D. A esse processo de atribuição denomina-se “percepção de valor”.

A percepção de valor de mercado de um produto de consumo identifica-se na relação inversamente proporcional do desvio de preço desse produto no mercado para com o seu desvio de qualidade, nesse mesmo mercado. Dessa forma, tanto maior o desvio superior de qualidade do bem e serviço no mercado, maior a sua percepção de valor (KOTLER; KELLER, 2013, p. 9). Entretanto, quanto menor seu desvio superior de preço no mercado, menor o valor que lhe é atribuído. A essa relação denomina-se custo-benefício ou expectativa de consumo.

A expectativa de consumo forma-se a partir das experiências de compra anteriores, de recomendações recebidas, de informações coletadas ou apreendidas, da promoção aferida e da concorrência (KOTLER; KELLER, 2013, p. 134). Já a satisfação do consumidor sobre um produto depende também do custo-benefício do produto. De fato, constitui-se como “o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 134). Se os consumidores considerarem o produto abaixo do custo-benefício médio do mercado, classificam-no como insatisfatório. Nesse caso, o preço do produto não entrega a qualidade dele esperado. Já se perceberem-no como dentro do custo-benefício médio do mercado, avaliam-no por satisfatório. Assim, o preço do produto adequa-se à qualidade ofertada esperada.

Identificam-se, pelo menos, dez fatores operacionais determinantes na satisfação de expectativa de consumo: a confiabilidade, a agilidade, o atendimento, a comunicação, a credibilidade, a segurança, a cortesia, a competência, a aparência e a personalização.

O quadro seguinte consolida e descreve cada um deles.

Fatores de Satisfação do Consumidor

FATORDESCRIÇÃO
ConfiabilidadeAvalia o desempenho do produto conforme prometido pelo produtor; refere-se a todas as funções básicas do produto; contempla expectativas acerca de falhas, documentação e precisão da oferta.
AgilidadeAvalia a prontidão e vontade dos produtores de prover os produtos; contempla consultas e resolução de problemas; refere-se ao tempo de resposta à solicitações.
AcessibilidadeAvalia a facilidade de aceso e contato com o produtor; contempla o processo de compra e a obtenção de informação.
ComunicaçãoAvalia a proatividade do produtor em informar o consumidor sobre o estado de provisão do bem ou serviço; refere-se principalmente à comunicação de problemas.
CredibilidadeAvalia a expectativa do consumidor sobre a honestidade do produtor em suas comunicações; contempla o grau de integridade da informação.
SegurançaAvalia o sentimento de risco do consumidor em negociar com o produtor; refere-se a capacidade do consumidor-organizacional realizar planos baseados no compromisso de entregas do produtor; contempla a confidencialidade dos contratos com o produtor.
CortesiaAvalia a educação e o respeito na relação interpessoal do produtor para com o consumidor; refere-se a todas as relações interpessoais realizadas com o produtor durante a obtenção de um produto.
CompetênciaAvalia o conhecimento do produtor durante a provisão do serviço; contempla a demonstração de competência em toda interação.
AparênciaAvalia a aparência física dos equipamentos, instalações e pessoal utilizados pelo produtor durante a provisão do serviço; considera idade, danos e condições materiais; agrega à avaliação de desempenho operacional do produtor.
PersonalizaçãoAvalia a capacidade do produtor de adaptar-se à exclusividade auto-percebida do consumidor; não refere-se à capacidade do produtor de segmentar o mercado de consumo em grupos.

Fonte: Baseado em Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) apud Bowersox, Closs e Cooper (2002, p. 79-80)

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, v. 49, n. 4, p. 41–50, 1985.

Assim, para que o produtor alcance êxito comercial, sua oferta de produção deve resultar no “encantamento” do consumidor e não na “decepção” dele (KOTLER, 2013, p. 9), conforme resultado da avaliação estruturada nestes fatores de satisfação de consumo. Entretanto, além disso, o ambiente de valoração de produto também influencia nesse julgamento.

Conclusão

O homem tem necessidades, que, quando orientadas a objetos, tornam-se desejos de consumo. Essas necessidades específicas, conforme variam em disponibilidade, geram demandas e ofertas de produtos.

Os produtos realizam-se os objetos compráveis capazes de satisfazer uma necessidade humana e podem denotar-se, quanto à sua natureza, tangíveis ou intangíveis. Trocados de forma direta, estabelecem o escambo, mas quando intermediados por moedas, constroem o comércio.

As relações comerciais podem fazer-se de compra ou de venda. Em conjunto, consumidores e produtores, comprando e vendendo, formam os mercados, que distinguem-se quanto à orientação de consumo ou à sua natureza.

Da perspectiva do consumidor, o produtor oferta-lhes propostas de valores a que avaliarem-se. Já do ponto de vista do produtor, o consumidor demanda-lhe expectativas de consumo a que satisfazerem-se.

Ambas avaliações ocorrem no ambiente de valoração de produto, composto por canais de marketing e de produção, bem como pelo sistema humano em que ele está inserido.

Como principais fatores de satisfação, emergem os critérios de confiabilidade, de agilidade, de acessibilidade, de comunicação, de credibilidade, de segurança, de cortesia, de competência, de aparência e de personalização.

Assim, o Marketing estuda os fundamentos por detrás dessa dinâmica de consumo.

Referências Bibliográficas

BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J.; COOPER, M. Bixby. Supply Chain Logistics Management. Nova Iorque: Mcgraw-hill/irwin, 2002. 680 p.

GHIANI, Gianpaolo; LAPORTE, Gilbert; MUSMANNO, Roberto. Introduction to Logistics Systems Planning and Control. Chichester: John Wiley & Sons, 2004. 377 p.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L.. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2013. 658 p.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L.. Principles of Marketing. 2. ed. Londres: Prentice Hall, 1999. 1036 p.

LUN, Y. H. V.; LAI, K. -h.; CHENG, T.c.e.. Shipping and Logistics Management. Londres: Springer-verlag, 2010. 243 p.

STOPFORD, Martin. Maritime Economics. 2. ed. Londres: Routledge, 1997. 593 p.

STOPFORD, Martin. Maritime Economics. 3. ed. Londres: Routledge, 2003. 593 p.

WATERS, Donald. Logistics: An Introduction to Supply Chain Management. Nova Iorque: Palgrave Mcmillan, 2003. 367 p.

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